Hybrid creatives

Hybrid creatives

Duży natłok informacyjny, multitasking i różnorodność zainteresowań sprawiły, że wyrosło nam nowe pokolenie, które łączy wiele talentów w pojedynczych osobach.

Poznajcie Piotrka – grafik, art director, motion designer, 3d generalist, operator. To tylko część jego umiejętności, które z sukcesem wykorzystuje w pracy.

A to jest Rafał – copywriter, muzyk, zapalony skate. To nie tylko umiejętności, ale także jego pasje. Niektóre z nich są zupełnie niezwiązane z jego dziedziną pracy – np. elektronika czy fizyka.

To pokolenie czerpie inspiracje z wielu różnych stron, ale co najważniejsze, nie traktują zdobywania nowych umiejętności pobieżnie. Cały czas chcą tworzyć, wykorzystują wszystkie dostępne narzędzia. To są właśnie hybrydy – ciężko ich zdefiniować, jednak z pewnością charakteryzują się rzadkim rodzajem twórczej wrażliwości, która karmi się wszechobecnością.

Przedstawiciele tego pokolenia potrafią łączyć kilka stanowisk w jednym, co niesie za sobą szereg zalet.

Warto pracować z hybrydowymi kreatywnymi.

  • Budowa relacji i zaufania
    Podobnie jak przy zakładaniu własnego startupu, w podręcznikach biznesowych piszą, że pierwszą i najważniejszą zasadą jest to, by mocno wygryźć się w temat, w którym zamierzasz działać. Najlepiej, gdyby to była Twoja pasja. Teraz wyobraź sobie postać kreatywnego o podstawie stanowiska Art Director, który dzięki swojej pasji – elektronice, trafia na zadanie idealne – stworzenie platformy komunikacji dla największego w Polsce producenta energii elektrycznej. Znajomość podstaw elektroniki powoduje, że dobrze czuje się w temacie. Jest to dla niego naturalne środowisko, z którego z łatwością wyciąga prawdziwe insighty. Kto lepiej niż on, wzbudzi zaufanie Klienta? Kto lepiej poradziłby sobie z tym zadaniem (o ile oczywiście mówimy o konkretnej współpracy opartej o merytoryczną pomoc w spełnieniu celów klienta, a nie o manipulacji biznesowej)?
    Paradoksalnie, w tym momencie dużą część budowania relacji z Klientem przejmuje na siebie kreatywny, jednocześnie odciążając Accounta. Dzięki swoim umiejętnościom i wiarygodności, buduje szczerą i prawdziwą relację opartą o zaufanie Klienta.
  • Spójność koncepcji i czas realizacji
    Duże kampanie wymagają zazwyczaj dużego grona osób pracujących nad projektem.
    To, co jest istotne i często bywa przyczyną tego, że „wyszło jak wyszło”, jest fakt, że trzeba spiąć tych wszystkich ludzi i konsekwentnie, jak jeden mąż, zmierzać w tym samym kierunku – a jak wiemy: „gdzie dwóch Polaków, tam trzy opinie”. Wyobraźmy sobie zatem sytuację, w której dysponujemy teamem kreatywnym Art&Copy, którego dodatkowym atutem jest strategia komunikacji, video-operatorka, aktorstwo kabaretowe, komponowanie muzyki i śpiew. Taki team stworzy nam kompleksową kampanię… w jedną noc. Wymyśli, napisze, narysuje, nakręci, zrobi montaż i korekcję, dobierze lub skomponuje muzykę i nagra voiceover. A wszystko to w jednym toku myślenia, bez zbędnych, rozpraszających kierunków i kolokwialnie mówiąc „widzi mi się” innych osób. W efekcie powstaje spójna i logiczna linia kreatywna.

Czy agencja, z którą pracujesz, ma takie osoby na pokładzie?

Jeszcze nie spotkałem się z łączonymi stanowiskami w Polsce. To w pełni zrozumiałe i najzwyczajniej wynika z planu zatrudnienia. Takie hybrydowe stanowisko bardzo ciężko sprecyzować. Jak to w ogóle policzyć? To jeden etat, czy kilka?

2 lata temu zdarzyło mi się posłuchać wystąpienia jednego z prelegentów na OFFF Festival w Barcelonie. Był to jeden z dyrektorów dużej, znanej firmy postprodukcyjnej. Opowiedział o zmieniającym się rynku i coraz mniejszych budżetach na produkcję video. Z czym to jest związane? Z pewnością z szalejącym, rozrastającym się Internetem. Wiele małych i krótkich form video za kilkanaście tysięcy, zamiast pełnowymiarowej produkcji jednego spotu za miliony złotych. Dlaczego? Rozdrobnienie mediów spowodowało rozdrobnienie budżetów, co bezpośrednio przekłada się na plan zatrudnienia. Firm już nie stać na zatrudnianie wąsko wyspecjalizowanych pracowników. Odpowiedzią na ten problem są hybrydy. W Polsce jednak wciąż króluje tradycyjny model w agencji, chociaż nowi ludzie już napływają. W większości agencje nie są jeszcze na to gotowe, traktują hybrydy jako wartość dodaną, lecz nie sformalizowaną, efektem czego jest duża rotacja. To kwestia planu zatrudnienia, standardu stanowisk i ich definicji, a co za tym idzie, zmiany sposobu pracy.

Wszystko da się policzyć. Przecież nikt nie wykonuje podwójnej pracy w tym samym czasie, więc jest to oczywiście jeden etat. Z punktu widzenia firmy to duża oszczędność – posiadać specjalistę, który "w razie czeg". wykona coś w 3D w jakości porównywalnej z firmą postprodukcyjną lub wieczorem napisze i nagra piosenkę do spotu. Jednak by przyciągnąć i zatrzymać takich ludzi, ich pensje zazwyczaj powinny być wyższe niż standardy w agencji.

Które to pokolenie?

Kojarzycie na pewno jak kiedyś nazywało się takich ludzi? Pamiętam jedno z ogłoszeń na Facebooku:

Poszukujemy na stanowisko grafika, zakres umiejętności:

  • Graphic design
  • Animacja Flash
  • Action Script 2.0 i 3.0
  • After effects
  • Webdevelopment
  • Mile widziane podstawy PHP

Ktoś skomentował post: "Wy nie szukacie grafika, wy szukacie kombajnu".
Moje pokolenie – "84 – miało garstkę takich ludzi. Prowadząc rekrutacje trafiłem na tylko jedną taką osobę. A teraz dowiaduję się, że nowe pokolenie jest właśnie takie i jest ich coraz więcej.

Znalezienie tych „talentów” jest dość trudne, a ich utrzymanie jest jeszcze trudniejsze. Kluczem jest różnorodność – rozumiana w kontekście różnych perspektyw, doświadczeń, wrażliwości i wartości. Kiedy hybryda dostanie możliwość zaangażowania się w ciekawe projekty bez ograniczeń na każdym kroku, jej ambicja dostanie dreszczy ciesząc się z nowego, inspirującego miejsca.

Dla tych, którzy chcieliby nadążyć za nowym pokoleniem

  • Traktuj projekt jak eksperyment, nie bój się szukać i korzystać z różnych opcji. Nawet najbardziej trywialne rzeczy pozwalają się rozwijać. Nie możesz znaleźć zdjęcia na stocku? Wszystko kiepskie? Nie o to Ci chodziło? Spróbuj zrobić to w 3D. Małymi krokami zawędrujesz do miejsca, w którym się okaże, że wymyśliłeś reklamę, napisałeś ją, a następnie z rozpędu wykonałeś całą produkcję i postprodukcję.
  • Nie jestem zwolennikiem szukania mentorów, to napędza rynek pseudo-celebrycki. W mojej bardzo subiektywnej opinii, lepiej jest skupić się na samorozwoju i własnych poszukiwaniach.
  • O ile większość z nas – starszych pokoleń - nie jest, tak jak młodzi, przystosowana do natłoku informacji, o tyle każdy z nas w zaciszu swojego domu, stara się rozwijać poza zawodem – i tu właśnie pojawia się pole do wykorzystania tego w pracy. Jak to mówią w reklamie Lotto: „Żeby wygrać, trzeba gra". – zatem, żeby znaleźć, trzeba szukać nowych kierunków, zagłębiać się w nowe tematy i poświęcić trochę czasu na to, by je rozpracować. Tak jak powiedział kiedyś Albert Einstein - „I have no special talent, I am only passionately curious”. To właśnie ciekawość pozwoli Ci poznać dany temat, by następnie móc go wykorzystać.
  • Nie bój się porażki. Okej, spróbowałeś w 3D, nie wyszło. Co teraz? Zawsze przecież możesz wrócić do dotychczasowych sposobów, prawda? Nie powinieneś obawiać się, że Ci się nie powiedzie, bo masz backup w postaci podstawowych umiejętności np. graphic designera. Planując pracę zapewnij sobie czas na to, by „w razie czego” zrobić wersję bezpieczną, a uwierz mi – ekscytacja z odkrywania nowego obszaru/narzędzia sprawi, że na fali endorfin dowieziesz bardzo atrakcyjny projekt. Później, gdy będziesz o nim opowiadał Klientowi, w Twoim głosie i sposobie prezentacji na pewno będzie można poczuć tę „zajawkę”.

Kryteria doboru zespołu kreatywnego przez Klientów.

Załóżmy, że jesteś dyrektorem marketingu dużej firmy ubezpieczeniowej. Najbliższa planowana komunikacja dotyczyć będzie ubezpieczeń samochodowych.

W jaki sposób możesz spróbować dobrać zespół kreatywny, aby zminimalizować ryzyko nietrafionych koncepcji, a wręcz zwiększyć prawdopodobieństwo, że otrzymasz coś nietuzinkowego?

Możesz poprosić agencję, by w pierwszym etapie przedstawiła charakterystykę zespołów kreatywnych. Czy któryś z zespołów wybija się na tle innych pod względem zainteresowań? Może któryś z copywriterów ma doświadczenie w mechanice samochodowej, nocnych miejskich rajdach, lub po prostu jest pasjonatem motoryzacji? Z drugiej strony, może ktoś z nich tworzy startupy związane z usprawnieniami samochodów.

Fakt, że agencja posiada w swoich strukturach hybrydowych kreatywnych, wskazuje na to, że idzie z duchem czasu i stara się zatrudniać nowe talenty.

To także nowy rodzaj współpracy, nie liczy się tylko temat zadany w briefie. Wyobraź sobie, że razem z zespołem kreatywnym pracujecie na co dzień – blisko. Robicie warsztaty, podczas których w luźniej rozmowie hybrydy są w stanie wam wskazać ciekawe kierunki do eksploracji, a dopiero później na ich podstawie powstaje brief.

Oczywiście, po pierwsze, trzeba wziąć pod uwagę, że takich ludzi jest obecnie w polskich agencjach niewiele. Po drugie – to, że dany zespół kreatywny nie ma nic wspólnego z motoryzacją czy elektroniką, nie oznacza, że nie dostarczy Ci czegoś świetnego i odkrywczego. Zawsze warto poznać ich dodatkowe zainteresowania, umiejętności i pasje.

Pamiętajmy też, że każdy kij ma dwa końce. Aby praca hybrydy przyniosła pożądany efekt na Twoim briefie, samo zadanie powinno być ekscytujące – a Ty musisz być gotowym by zaryzykować i odkrywać “świat” razem z nimi.

 

Autor: Maciej Robak, Head of (He)arts.

Rozwijamy marki. 18.10.2019.
Chcesz dostawać informacje o nowych wpisach?