Otoczenie rynkowe

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2021 r., po spadkach i kryzysie wywołanym pandemią COVID-19 przekroczyła 10,5 mld złotych. Rynek reklamowy wzrósł tym samym o 16,2%, przekraczając poziom sprzed pandemii. Wydatki reklamowe na internet, który jest głównym obszarem działalności Grupy K2, po raz pierwszy w historii były wyższe niż na telewizję. Bez uwzględnienia nakładów na ogłoszenia, wydatki na reklamę w internecie zwiększyły się w roku 2021 r. o 21,8% do 4,49 mld zł. Ich udział w całym polskim rynku reklamowym wzrósł z 40,8 do 42,7 proc. W efekcie internet wyprzedził pod tym względem telewizję, której udział zmalał z 44,2 do 42,4 proc.¹ 

Dla biznesów z Grupy K2 – K2 Create oraz K2 Precise – głównym rynkiem działania jest rynek agencji reklamowych (zintegrowanych agencji kreatywnych oraz domów mediowych). Jego zmiany są skorelowane ze zmianami całego rynku reklamy, brak jednak wiarygodnych szacunków dynamik przychodów polskich agencji. 

Globalnie, rynek agencji reklamowych w perspektywie do 2025 roku będzie rósł o ok. 7% rocznie².  

Główne trendy na rynku agencji, w większości negatywne dla Grupy K2, to:

• rosnący udział agencji sieciowych, należących do globalnych holdingów reklamowych, na rynku domów mediowych, 
• rosnąca presja cenowa ze strony klientów i wzrost znaczenia czynnika kosztowego, szczególnie na rynku mediów,
• rozdrobnienie, obniżenie barier wejścia i spadek lojalności klientów na rynku agencji kreatywnych.

Trendy pozytywne to:

• łączenie rozwiązań kreatywnych i mediowych (Grupa K2 posiada jednostki biznesowe operujące w obu tych segmentach),
• stały wzrost znaczenia reklamy digital,
• rosnące zapotrzebowanie klientów na usługi specjalistyczne np. marketing w wyszukiwarkach, marketing automation, wdrożenia rozwiązań martech.

Działająca na rynku ICT spółka FABRITY, od wielu lat konsekwentnie budowała portfel swoich klientów oparty o duże, międzynarodowe firmy i organizacje, wchodząc z reguły w długookresowe relacje i kontrakty, z czasem poszerzane o nowe obszary współpracy lub nowe rynki. Okres pandemii okazał się szczególnie dobrym czasem dla rozwoju spółki, przede wszystkim z uwagi na to, że ten segment klientów z reguły nie był dotknięty drastycznym spadkiem przychodów, a najczęściej występowały w nim zauważalne impulsy inwestycyjnie, związane z digitalizacją biznesu, przejściem na tryb pracy zdalnej lub hybrydowej, a także podniesieniem nowoczesności wykorzystywanych technologii (usunięcie tzw. długu technologicznego), zwiększenie wykorzystania środowisk w chmurze obliczeniowej i podniesienie bezpieczeństwa. Tego typu nastawienie było w szczególności zauważalne u klientów spoza Polski, którzy z reguły mieli większe poczucie konieczności przeprowadzenia znacznych i szybszych inwestycji. 

Zwiększenie poziomu inwestycji w cyfryzację wśród dużych firm i organizacji zarówno w Polsce, jak i w regionie DACH oraz Skandynawii, naturalnie przełożyło się na zwiększenie zapotrzebowania na pracę inżynierów, programistów i ogólnie wszystkich specjalistów IT. Warunki pandemii, dzięki którym upowszechniła się praca zdalna, dodatkowo wpłynęły na większą akceptację wśród klientów modelu „nearshoringowego” i pracy zdalnej nad projektami w modelach zwinnych (agile). Jednocześnie wystąpiła dość znaczna presja na wzrost wynagrodzeń inżynierów i specjalistów IT, która mogła być, w zależności od specjalizacji, technologii i specyfiki współpracy z klientami, amortyzowana poprzez wzrost stawek dla klientów oraz zmniejszanie ryzyka realizowanych projektów poprzez określone zapisy kontraktowe.

Dodatkowo, w związku z rosnącymi potrzebami na tworzenie oprogramowania zwiększającego stopień cyfryzacji przedsiębiorstw, przy jednoczesnym wzroście kosztów tych usług, ostatnie 2 lata przyniosły wyraźny wzrost zainteresowania platformami typu „low-code”. Dzięki tym platformom użytkownicy biznesowi oraz osoby posiadające wiedzę techniczną, ale nie będące programistami, mają możliwość tworzenia, przy wykorzystaniu narzędzi wizualnych, prostych i średnio złożonych aplikacji biznesowych. Według informacji z raportu firmy Gartner eksperci szacują, że przed końcem 2024 roku 65% aplikacji biznesowych tworzonych na potrzeby przedsiębiorstw będzie opartych o platformy „low-code”, a dzięki przyspieszającej cyfryzacji procesów biznesowych w ciągu 3 najbliższych lat powstanie w przedsiębiorstwach 500 milionów nowych aplikacji, czyli więcej niż powstało przez ostatnie 40 lat.

Rok 2021 był czasem odbudowy po kryzysie, kiedy większość mediów powróciła do poziomów sprzed pandemii lub wręcz przekroczyła wartości przychodów reklamowych sprzed kryzysu. Perspektywy na rok 2022 Grupa K2 ocenia umiarkowanie pozytywnie. Aktualne portfolio klientów oraz obrany kierunek strategiczny Grupy, szczególnie w obszarze transformacji cyfrowej, pozwalają myśleć o rozwoju kompetencji i skali biznesu. 

Występują jednak istotne ryzyka: 

• Perspektywa PKB na ten rok jest dobra, jednak obarczona niepewnością, wynikającą z sytuacji geopolitycznej. Zrewidowane prognozy dla Polski mówią o wzroście PKB od 1 proc. do 4 proc. w 2022 r. i powyżej 3 proc. w 2023 r.
• Jednocześnie rosną prognozy inflacji na rok 2022, przekraczając poziom dwucyfrowy. To zjawisko już obecnie daje się odczuć w przypadku niemalże wszystkich mediów, tj. telewizji, internetu, reklamy zewnętrznej czy radia, które mają do czynienia z presją inflacyjną³. Presja ta jest odczuwalna również na rynku pracy, gdzie dodatkowo sytuację utrudnia niedobór wysokiej klasy specjalistów. Jednocześnie firmy mają coraz bardziej ograniczone możliwości przerzucania wzrostu kosztów na klientów.
• Trwająca w dalszym ciągu pandemia COVID-19 może mieć wpływ na preferencje i możliwości zakupowe klientów dot. usług spółek z Grupy K2, a co za tym idzie realizowane wyniki Grupy K2. 
• Wojna w Ukrainie, mimo wstrzymania części działań reklamowych w pierwszych dniach inwazji, nie wpłynęła jak dotąd istotnie na zmiany budżetów. Na rynku nie było paniki, kampanie nie były odwoływane, a jedynie przesuwane w czasie. Z drugiej zaś strony trudno przewidzieć, jakie będą dalsze konsekwencje wojny i zachowania klientów Grupy. Wzrost niepewności geopolitycznej może też zniechęcać naszych klientów do inwestycji IT, a przez to mieć negatywny wpływ na wyniki segmentów technologicznych Grupy. 

1. "Publicis Groupe: Rynek reklamowy w Polsce w 2021 r. przekroczył historyczną wartość 10,5 mld zł, wzrost o 16,2%", publicrelations.pl, dostęp: 21.07.2022.
2. "Advertising Agencies Global Market Report 2021: COVID-19 Impact and Recovery to 2030, researchandmarkets.com, dostęp: 21.07.2022.
3. "Rynek reklamowy w Polsce w 2021 roku przekroczył wartość 10,5 mld zł", wirtualnemedia.pl, dostęp: 21.07.2022.