Cyfrowa transformacja Carrefour Polska.

Od 2013 wspieramy cyfrową transformację sieci handlowej.

Od 2013 wspieramy Carrefour, wspólnie rozwijając cyfrowe produkty odpowiadające stylowi życia i oczekiwaniom współczesnych konsumentów. Tworząc kolejne wersje głównego serwisu internetowego carrefour.pl czy aplikacji mobilnej i współmodelując związane z nimi nowe procesy w organizacji, uczestniczyliśmy w tworzeniu fundamentów, na których w 2017 została oparta strategia cyfrowej transformacji tej sieci handlowej. Zakłada ona przejście z modelu sprzedaży w wielu kanałach do pełnej koncepcji omnichannel.

Rok 2017 był rokiem wielkiego postępu technologicznego w Carrefour Polska. Firma stworzyła referencyjny, omnikanałowy model działania dla rynku handlu w Polsce, dbając o integrację i synergię między wszystkimi kanałami sprzedaży i komunikacji z klientami. Udało nam się rozwinąć zarówno sieć sklepów tradycyjnych, jak i dostępność oraz atrakcyjność naszej oferty w Internecie.
Guillaume de Colonges, prezes Carrefour Polska.

Aktualny poziom cyfrowej dojrzałości Carrefour to efekt wieloletniego, etapowego rozwoju — zarówno na poziomie kompetencji cyfrowych jak i kultury organizacji.

Fundamenty e-commerce.

Kiedy rozpoczynaliśmy współpracę, strona www.carrefour.pl dostarczała klientom jedynie podstawowych informacji na temat sieci, czyli listę sklepów, dostęp do gazetek produktowych oraz opisy aktualnych akcji promocyjnych.

Mimo ogromnych ambicji zarówno po stronie naszej jak i zespołu klienta, Carrefour nie był gotowy na rozpoczęcie sprzedaży w internecie. Natomiast odrobina wysiłku i połączenie danych z kilku wewnętrznych systemów pozwoliły nam zrobić pierwszy krok w kierunku e-commerce.

Uporządkowaliśmy nasze ambicje i metodycznie przełożyliśmy je na 3-letnią roadmapę rozwoju kanałów cyfrowych Carrefour, opartą o model cyfrowej dojrzałości organizacji. Na następnie skoncentrowaliśmy się na zbudowaniu solidnych podstaw.

Inicjacja.
Uporządkowanie obecności marki w internecie. Koncentracja na działaniach związanych z pozycjonowaniem oraz masowym e-mail marketingiem.

Wiele kanałów.
Dotarcie do klientów przez różne preferowane przez nich kanały (mobile, tablet, desktop).

Analiza działań klientów.
Powiązanie działań digitalowych z efektem biznesowym na podstawowym poziomie. Koncentracja na śledzeniu ruchów użytkowników.

Optymalizacja.
Poszukiwanie rozwiązań zwiększających zaangażowanie użytkowników. Wykorzystanie danych z analizy ruchu użytkowników oraz testów do lepszego planowania i zarządzania kampanią oraz zwiększenia konwersji.

Pielęgnacja.
Optymalizacja kosztów marketingowych. Koncentracja na użytkownikach. Komunikacja za pośrednictwem preferowanych przez użytkownika kanałów.

Angażowanie.
Zwiększenie poziomu komunikacji pomiędzy kanałami. Budowanie profili użytkowników na podstawie informacji z kanałów online oraz offline. Automatyzacja kluczowych elementów konwersji: przyciski Call to Action itp. - na bazie zachowań użytkowników o podobnym profilu.

Długookresowa lojalność.
Silne powiązanie działań digitalowych z efektami biznesowymi. Wykorzystanie przewidywań oraz analityki gromadzonej wokół klienta do optymalizacji doświadczenia użytkowników we wszystkich punktach styku. Ocena wartości klienta w czasie.

Zaprojektowaliśmy nowy serwis tak, aby przedstawiał ofertę produktową w typowy dla e-commerce sposób — w podziale na kategorie, ze szczegółowym opisem, informacjami nt. dostępności, ceny i powiązanych promocji. Uprościliśmy strukturę i nawigację w serwisie oraz stworzyliśmy mechanizmy personalizacji treści, uzależniające listę wyświetlanych produktów i promocji od ulubionego lub najbliższego sklepu.

Zautomatyzowaliśmy też proces zarządzania treściami, łącząc dane o dostępności i cenach produktów z systemu ERP z multimedialnymi opisami produktów pozyskanymi automatycznie z baz zewnętrznych dostawców. A żeby dodatkowo uprościć zarządzanie serwisem i konsolidować źródła danych, lokalizator sklepów zasililiśmy danymi pobieranymi z intranetu Carrefour.

Ponieważ jednym z istotniejszych przypadków użycia serwisu było pobranie gazetki produktowej, dużo uwagi przyłożyliśmy do rozwoju tego elementu — przechodząc od podstawowej wersji PDF do interaktywnej gazetki, specyficznej dla konkretnego formatu i sklepu, umożliwiającej przejście do strony ze szczegółowymi informacji nt. produktu i jego dostępności. Jednocześnie moduł zarządzania gazetką został zbudowany tak, aby łatwo go było włączyć w istniejący proces DTP. Rok do roku, zgodnie z naszym planem, zwiększaliśmy zakres funkcjonalny i możliwości serwisu, a wieloletnia praca nad portalem stworzyła technologiczne i organizacyjne fundamenty pod przyszły rozwój e-commerce w Carrefour.

Nowe modele sprzedażowe dzięki aplikacji mobilnej “Mój Carrefour”.

Kolejnym krokiem do wzmocnienia cyfrowej pozycji Carrefoura było stworzenie nowego, bardziej bezpośredniego i spersonalizowanego kanału komunikacji z klientami – aplikacji mobilnych na urządzenia Android i iOS. Pierwsze wydanie aplikacji zostały wydane w 2014 roku i powstały z celem zachęcania użytkowników do wizyt w sklepach stacjonarnych.

Aplikacje w przejrzysty sposób prezentowały ofertę produktową wybranych sklepów oraz dostarczały najnowsze gazetki promocyjne. Geolokalizacja pomagała w odnalezieniu sklepu w pobliżu, skaner cen umożliwiał sprawdzenie ceny produktu w sklepie, a podręczna lista zakupowa przyspieszała codzienne zakupy.

W kolejnych latach współpracy aplikacje mobilne zostały rozbudowane m.in. o dokonywanie płatności mobilnych w sklepie (dzięki powiązaniu z usługą Masterpass). Dodana została usługa Scan&Go, dzięki której klient skanuje produkty telefonem biorąc je z półki, następnie w aplikacji dokonuje płatności i w rezultacie nie musi opróżniać koszyka przy kasie, co zdecydowanie przyspiesza i ułatwia cały proces zakupowy.

Znaczącą innowacją biznesową i ambitnym wyzwaniem była wprowadzona do aplikacji usługa zakupów społecznościowych (collaborative shopping) SąSiatki. Pozwala na zdalne zamówienie zakupów z pobliskiego sklepu Carrefour. Zakupy zostaną przyniesione pod wskazany adres przez osobę, która za pomocą aplikacji podejmie się tego zlecenia w zamian za wynagrodzenie świadczone przez Carrefour. Dzięki usłudze SąSiatki aplikacje mobilne Carrefour stają się również mobilną platformą współpracy i wymiany mikro-usług.

Aplikacje “Mój Carrefour” dotarły do ponad 1 miliona polskich użytkowników.

Program lojalnościowy „Rodzinka” — po raz pierwszy w wersji mobilnej.

Kolejnym punktem styku z klientem wymagającym zmian był program lojalnościowy Rodzinka, obowiązujący w około 170 sklepach należących do Carrefour Polska. Program Rodzinka był obecny w internecie w bardzo uproszczonej formie — w postaci serwisu informacyjnego, połączonego z możliwością sprawdzenia salda punktowego.

Tworząc nową wersję serwisu rodzinka.carrefour.pl postawiliśmy sobie dwa najważniejsze cele: maksymalne odciążenie Punktów Obsługi Klienta od procesów związanych z obsługą uczestników programu oraz umożliwienie samodzielnego zarządzania kuponami punktowymi, będącymi jednym z filarów programu.

Realizacja obydwu tych celów wymagała ścisłej współpracy z dostawcą systemu backend oraz modyfikację części istniejących procesów w programie. W efekcie znacząco zmodyfikowaliśmy proces rejestracji do programu lojalnościowego — wspierający aż 7 scenariuszy rejestracji pokrywających całą ścieżkę off-line i on‑line — oraz proces edycji danych osobowych.

Przeniesienie modułu kuponów on-line pozwoliło nam na przekazywanie klientom personalizowanych ofert, dostosowanych do ich preferencji zakupowych. Dodatkowo Carrefour poprzez serwis programu lojalnościowego oferował atrakcyjne zniżki w ciągłej rotacji i dużej ilości, co stale podtrzymywało zainteresowanie ofertą produktową sieci oraz motywowało do pożądanych zachowań - zwiększenia częstotliwości wizyt i wartości koszyka zakupowego. Umożliwienie rejestracji w kanale cyfrowym pozwoliło też na wcześniej niemożliwe do realizacji, pozyskanie nowych uczestników za pomocą działań digital marketingowych i kampanii performance.

Modyfikacja procesów backend oraz cyfryzacja kuponów na potrzeby nowej wersji rodzinka.carrefour.pl umożliwiła nam dalszą integrację programu z aplikacją mobilną “Mój Carrefour”. Stworzyliśmy wirtualną kartę programu – Kartę Rodzinka, która umożliwiała korzystanie z programu bez konieczności posiadania plastikowej karty przy kasie zwiększając wygodę i aktywność uczestników. Cyfryzacja kuponów rabatowych umożliwiła ich dużą zmienność, co w połączeniu z filtrowaniem po geolokalizacji i priorytetyzacją w zależności od preferencji zakupowych przyniosło duży wzrost atrakcyjności aplikacji i w nieporównywalny sposób zwiększyło częstotliwość kontaktu konsumentów z programem i marką.

Przeniesienie programu Rodzinka do aplikacji mobilnej mocno odświeżyło jego wizerunek, pobudziło aktywność dotychczasowych użytkowników, a w połączeniu z wygodną ścieżką rejestracji w aplikacji i przemyślaną promocją w sklepach znacząco zwiększyło liczbę nowych uczestników programu.

Carrefour Marketplace — odważne podejście do e-commerce.

W IV kwartale 2017 r. Carrefour uruchomił platformę handlową marketplace, w ramach której integruje całą swoją aktywność e‑commerce. Marketplace to usługa pozwalająca zweryfikowanym zewnętrznym partnerom sprzedawać produkty za pośrednictwem strony internetowej Carrefour, wykorzystując jego zasięg oraz wsparcie.

Naszym zadaniem było połączenie dwóch osobnych serwisów — istniejącego carrefour.pl skoncentrowanego na ofercie sklepów stacjonarnych oraz nowej platformy e-commerce marketplace.

Bardzo ważnym wyzwaniem było wyważenie kluczowych w nowym serwisie funkcji e-commerce z najważniejszymi dotychczas elementami promocji sklepów stacjonarnych, takimi jak promocje w sklepach, gazetki promocyjne czy kupony specyficzne dla sklepu. Musieliśmy znaleźć właściwą proporcję pomiędzy tymi dwoma obszarami zarówno podczas projektowania nowej struktury i interfejsy jak i podczas tworzenia strategii migracji serwisu do nowej technologii.

Przygotowana przez nas strategia migracji z istniejącego portalu carrefour.pl do nowego marketplace zakładała przejściową integrację danych pomiędzy starą i nową platformą technologiczną oraz wydzielenie programu lojalnościowego oraz dotychczasowych źródeł danych dla aplikacji mobilnej i udostępnienie ich w oparciu o dedykowane API.

Unikalna w Polsce formuła invite marketplace, którą realizuje Carrefour Polska, przynosi korzyści zarówno klientom, jak i naszym partnerom. Kupującym zapewnia różnorodną ofertę, a sprzedającym rozwój i stały dostęp do szerokiej bazy klientów Carrefour. Od uruchomienia konceptu marketplace w listopadzie ubiegłego roku [2017], oferta produktów na platformie wzrosła o 110%, a liczba sprzedających o 53%. Tak dobre wyniki potwierdzają, że działalność w modelu omnikanałowym, łączącym, m.in. sklepy tradycyjne, e-commerce oraz marketplace, jest skutecznym magnesem przyciągającym zarówno klientów, jak i dostawców. Bożena Nawara-Borek, Dyrektor E-commerce w Carrefour Polska.

Wsparcie w budowaniu innowacyjnego ekosystemu partnerów.

Proces transformacji cyfrowej jest procesem ciągłym, dlatego wraz z Carrefour nieustannie poszukujemy obszarów innowacji. Nasz zespół K2 Digital Ventures w ramach wsparcia doradczego pomaga C4 Retail Lab (odrębna struktura organizacyjna Carrefour, której celem jest prowadzenie eksperymentów wspólnie ze startupami) w budowie ekosystemu inwestorów i startupów.

Carrefour posiada oraz realizuje globalną agendę, w ramach której aktywnie poszukuje startupów oraz samodzielnych innowatorów. Celem agendy jest wyselekcjonowanie przełomowych technologii i modeli biznesowych tak, aby wybrać te, które dostarczą największą wartość dodaną klientom i partnerom korporacji. W Polsce, Carrefour w ramach Retail Lab buduje ekosystem startupów oraz inwestorów tak, aby:

  • Selekcjonować startupy najlepiej pasujące do oczekiwań firmy Carrefour. W ramach selekcji i późniejszego Proof of Concept wybierani są ci innowatorzy, którzy są gotowi i chętni rozpocząć współpracę z firmą Carrefour. Współpraca opiera się na podpisaniu umów handlowych tak, aby rozwiązanie startupu było oferowane przez firmę Carrefour.
  • Skupiać inwestorów i stwarzać dla nich możliwości inwestycyjne. Startupy wyselekcjonowane i sprawdzone w ramach Scouting and Proof of Concept będą prezentowane inwestorom w celu zachęcenia ich do poprowadzenia lub uczestnictwa w rundzie inwestycyjnej.

Wsparcie K2 Digital Ventures polega na:

  • Koordynowaniu procesów współpracy ze startupami;
  • Promowaniu wybranych startupów i wykonanych z nimi Proof of Concept wśród społeczności innowatorów;
  • Przygotowaniu procedur i procesów współpracy startupów z Carrefour;
  • Zaprojektowania budżetów inwestycyjnych i zasad ich konstruowania w ramach Retail Lab;
  • Budowania platformy wymiany informacji z polskimi funduszami Venture Capital i Aniołami Biznesu.

Więcej informacji nt. bieżących inicjatyw w C4 Retail Lab do znalezienia tutaj: www.linkedin.com/in/xawery-pikus-130a24102/detail/recent-activity/

Budowanie zasięgu i precyzyjnego dotarcia do konsumenta.

Równolegle do rozwoju kanałów WWW i mobile, dzięki wsparciu innych podmiotów z Grupy K2 (agencji K2 Media) budowaliśmy i wciąż rozwijamy ekosystem Carrefour pozwalający na podejmowania działań komunikacyjnych opartych o dane. Prowadzimy kampanie mierzące poziom ROPO, analizując wpływ kampanii online na sprzedaż offline. Wykorzystujemy do tego możliwości geotargetingu i profilowania segmentów, jakie dają dzisiejsze media społecznościowe.

Zbudowaliśmy platformę data management platform, aby prowadzić bieżącą analizę danych użytkowników z CRM, programu lojalnościowego i serwerów. Wykorzystujemy personalizację i marketing automation, aby prezentować odpowiednie formaty reklamowe wspierane treściami ze strony odpowiednim osobom.

Stworzyliśmy strategię, rekomendację oraz poprowadziliśmy pilotażowe wdrożenie technologii umożliwiającej wykorzystanie Big Data i machine learningu do pomiaru i zwiększania konwersji z działań online do offline.

Klient:
Carrefour Polska
Online:
www.carrefour.pl
Branża:
Retail
Usługi:
Omni-channel Strategy
Marketing Technology Transformation
Scouting
UX & Visual Design
Agile Development
CMS, Commerce, Loyalty Platforms
Chcesz dostawać informacje o nowych projektach? Zostaw swój adres e-mail.