Efektywność i etyka: o sposobie, w jaki realizujemy kampanie społeczne.

Według Zofii Leszczyńskiej z K2 i Marka Rosłana z Saatchi & Saatchi IS, reklamy społeczne potrafią być efektowne, ale często nie są skuteczne.

Nam, pracownikom agencji reklamowych (a zwłaszcza pracownikom działów kreacji), naprawdę zdarza się myśleć, że to dzięki naszym wyjątkowym intelektom świat idzie naprzód i że to właśnie my rozwiązujemy najważniejsze globalne problemy. Homogeniczny krąg branżowych znajomych nie wyprowadza nas z błędu, a podniosły dyskurs festiwali kreatywności i przyznawane na nich nagrody utwierdzają w przekonaniu, że naprawdę zrobiliśmy coś wiekopomnego. Wystarczy zasugerować, że nagród mogłoby w naszym życiu zabraknąć, aby wywołać panikę w działach kreacji.

Bez festiwali nasza praca traci sens – twierdzą kreatywni. Temperatura dyskusji dotyczących nagród za kreatywność dowodzi, jak bardzo je fetyszyzujemy. Trudno powiedzieć, kto bardziej – czy zarządy agencji, wywierające presję na ich zdobywanie, czy kreatywni, którzy w pierwszych miesiącach pracy uczą się, że to od nagród zależy ich pozycja, awans i zarobki. Nagroda nierzadko zamyka lub zastępuje nam rozmowę o tym, czy praca jest naprawdę wartościowa: jej otrzymanie kończy dyskusję z hukiem. A żeby ją zdobyć, czasem jesteśmy w stanie posunąć się do rzeczy, które powinny budzić w nas etyczne wątpliwości.

Komu tak naprawdę chcemy pomóc?

Z przekonywaniem klientów komercyjnych do rewolucyjnych idei czasem bywa trudno, ale na szczęście zdarza nam się wpaść na pomysł na kampanię społeczną. Pomożemy chorym, wykluczonym, dzieciom albo ofiarom przemocy! Znajdujemy więc klienta pro bono, realizujemy kampanię, zgłaszamy ją na festiwal, wygrywamy nagrodę, prestiż, premię i awans. Tylko czy zdarza nam się pomyśleć o tym, że najbardziej pomogliśmy tą kampanią sobie i swojej karierze, a koszty case’ów, zgłoszeń, lotów, wejść na galę i prosecco czasem wielokrotnie przekraczają zyski, które mieliśmy wypracować dla podopiecznych fundacji? Że może i opłaciliśmy z własnej kieszeni anglojęzycznego lektora do case study, ale nie przelaliśmy ani złotówki na organizację, której pomagamy? Że promocja kampanii, hosting stron www i inne rodzaje wsparcia gasną niedługo po zakończeniu sezonu festiwalowego?

Dobra wiadomość: to nie o Tobie.

Oczywiście nie każda kampania społeczna popełnia ten grzech, nie każda ma na celu fundraising (bo niektóre dotyczą zmiany postaw), nie każda dotyczy grup wykluczonych (bo czasami chodzi o czystość języka albo sprzątanie po psach), nie każdą zgłaszamy na najdroższe festiwale świata i wiele z nich robi naprawdę dobrą robotę - także jeśli chodzi o efektywność finansową. Niniejszy tekst dotyczy przypadków, w których w pełni świadomie tworzymy prace, których celem jest zdobycie nagrody, a nie polepszenie czyjegoś bytu (będące pochodną wsparcia finansowego jakiegoś NGOsa). Skrajnym przykładem jest niesławna aplikacja I Sea, którą w Cannes nagrodzono Lwem, a fakt, że nigdy nie uratowała żadnego uchodźcy, umknął uwadze jej twórców, a przez chwilę także organizatorom festiwalu. A jeśli Twój umysł, czytelniku, szuka teraz adekwatnego przykładu z polskiego rynku, ma go w portfolio współautorka tego tekstu.

Dlaczego nie rozmawiamy o efektywności?

Rozmowy o efektywności kampanii społecznych są w Polsce chyba trochę tabu. Zamiast o twardych danych, w konkursowych case studies wolimy mówić o miękkich wskaźnikach: o earned media, „wywołaniu dyskusji“ i lajkach na facebooku. Konkretne rozmowy toczą się w wąskich gronach festiwalowych jury, zaś w obliczu pytania, czy oceniając prace bierzemy pod uwagę ich efektywność, co roku wiele składów jurorskich KTR-u obstaje przy odpowiedzi „w tym konkursie chodzi o pomysły”. Od efektywności jest Effie – z tym, że wśród kreatywnych ma znacznie mniejszy prestiż, a kampanie społeczne stanowią tam nikłą część zgłoszeń. Nie ma zatem przestrzeni, w której moglibyśmy rozmawiać o dobrych i złych praktykach tworzenia kampanii społecznych, uczyć się na błędach i analizować czynniki sukcesu. Nie pytamy naszych klientów pro bono o to, co mogliśmy zrobić lepiej. Staramy się za wszelką cenę pozostawać „wiedzoodporni”, trochę tak, jak byśmy sami chcieli z roku na rok powtarzać te same błędy i unikać merytorycznej dyskusji – zarówno pomiędzy agencjami, jak i wewnątrz nich.

Klienci pro bono i agencje: kto jest ekspertem?

W razie zarzutów o nieefektywność dobrym wykrętem zawsze jest zdanie „Ale przecież klient to kupił“ (i słowem nie wspomniał, że to może nie zadziałać). Pobrzmiewa w nim jednak przekładanie przekonań wyniesionych ze współpracy z klientami korporacyjnymi (gdzie realizacji kampanii dogląda wewnętrzny dział strategii, trzech brand managerów oraz cost controller) na realia NGOsów. W tych ostatnich osoby, z którymi rozmawiamy, mogą być ekspertami od praw dziecka, lekarzami, specjalistami od pomocy w wychodzeniu z bezdomności albo od budowania studni w Sudanie, ale niekoniecznie muszą jednocześnie być marketingowcami. To my, agencje, przychodzimy do nich jako eksperci i to my odpowiadamy za jakość proponowanych im działań.

Klienci społeczni, z którymi udało nam się skontaktować, są zgodni, że pomysły, z którymi zgłaszają się do nich agencje reklamowe, dobrze oddziałują na wizerunek organizacji i potrafią zwiększyć jej widoczność w mediach, ale ich efektywności w zwiększaniu przychodów nie da się ocenić równie jednoznacznie. Zdaniem Jerzego Zaborowskiego, w latach 2008-2014 zarządzającego w SOS Wioski Dziecięce i Polskim Czerwonym Krzyżu, o wiele bardziej efektywne finansowo od szerokozasięgowych kampanii fundraisingowych jest konsekwentne budowanie bazy darczyńców i zaplanowany, długofalowy program komunikacji z nimi. Kampanie tworzone przez agencje pozytywnie wpływają na wizerunek organizacji, ale ich wyniki finansowe trudno uznać za powalające. Podobnego zdania jest Jacek Maciejewski, senior creative w Communication Unlimited i członek zarządu fundacji Rak’n’Roll. Małgorzata Szukała, Kierownik Działu Promocji i Pozyskiwania Dochodów w PCK, mówi: “We współpracy z agencjami najlepiej udają się kampanie społeczne, które były zamierzone głównie na efekt PR-owy i na uświadomienie problemu (na przykład kampania “Życie to nie Facebook”), pozostałe - z elementami fundraisingowymi - już gorzej, bo ilość środków pozyskiwanych w ten sposób nie zawsze jest adekwatna do całego przedsięwzięcia. Kampanie zdobywają nagrody, ale środków na działania nie przybywa tyle, ile zakładaliśmy”. Katarzyna Jolanta Górska z Polskiej Akcji Humanitarnej zwraca uwagę na pozafinansowe aspekty kooperacji z agencjami: “Współpraca ze specjalistami z zewnątrz jest bardzo odświeżająca: koncepty przedstawiane przez agencje często pomagają nam samym rozwinąć sposób, w jaki myślimy o komunikacji i o sposobach dotarcia do nowych odbiorców; przykładem może być kampania "Bądź bliżej", która pozwoliła nam pierwszy raz dostrzec skuteczność tzw. local awareness, czyli reklam rozpoznawalności lokalnej w promowaniu działań o charakterze globalnym”. Do efektywności agencje przykładają jej zdaniem mniejszą wagę, niż do kreatywności: “Czasem widać, że agencja pracuje pod konkurs, a kreatywność przedkłada nad myślenie o skuteczności. Agencjom zdarza się zakładać, że sam wyróżniający się pomysł wystarczy, aby działanie przyniosło efekt”. Niezależnie od natychmiastowych efektów finansowych kampanii, oryginalny pomysł na komunikację może pomóc organizacjom trwale zaistnieć w świadomości darczyńców. Wojciech Wiśniewski, rzecznik fundacji onkologicznej Alivia, na pytanie o relację pomiędzy działaniami agencji reklamowych, z którymi współpracowała fundacja, a skutecznością fundraisingu, powiedział krótko: “Jesteśmy zachwyceni. Bez ich [agencji] pomocy na pewno nie bylibyśmy w tym miejscu, w którym jesteśmy”.

Ile dzieci wyżywi Golden Drum?

Aplikacja „Zbędne Kalorie“ dla Polskiego Czerwonego Krzyża, współtworzona przez współautorkę tego tekstu, zdobyła nagrody na festiwalach KTR i Golden Drum (nie była zgłaszana do Cannes). Mechanizm polegał na uwalnianiu osób na diecie od pokus: w chwili wzmożonej ochoty na frytki albo ciastko można było „zwierzyć się“ aplikacji z trudnego momentu – wtedy pojawiała się sugestia, aby zamienić zbędne kalorie na posiłek dla głodnego dziecka, a po wyrażeniu zgody użytkownik mógł jednym kliknięciem wysłać SMS premium wspierający program „Godne dzieciństwo“. Po dokonaniu darowizny użytkownik słyszał podziękowania od znanej osoby. Aplikację pobrano z AppStore 6000 razy. Mimo to w miesiącu, w którym zaczęła działać, wpływy z SMSów w stosunku do średniej z dwóch poprzednich miesięcy wzrosły o marne 1000 zł, aby w kolejnych miesiącach spaść poniżej tej średniej. Parę miesięcy po stworzeniu aplikacji operatorzy mobilni przestali wspierać PCK możliwością wysyłania SMSów dla programu „Godne dzieciństwo“, w związku z czym cały mechanizm aplikacji stał się bezużyteczny. 1000 złotych to trzykrotnie mniej, niż kosztowały zgłoszenia na dwa festiwale (po jednej kategorii w każdym, bez akredytacji, przelotów i hoteli). W świecie reklamy obie te kwoty wydają się śmieszne, ale dysproporcja między nimi może być punktem wyjścia do uczciwej refleksji nad tym, w co tak naprawdę inwestujemy naszą pracę i wysiłek, tworząc kampanie społeczne. Mimo zaangażowania dużego zespołu pomysł miał kilka oczywistych braków – od zawiłej ścieżki użytkownika, poprzez niejasną korzyść, aż po nieefektywną promocję. Ale czy chcieliśmy wtedy o tym myśleć? Niespecjalnie, szczególnie wobec statuetek i gratulacji. Dzisiaj jednak współautorka tekstu nie może oprzeć się wrażeniu, że niedożywionym dzieciom kampania przysłużyła się w mniejszym stopniu, niż jej samej i jej karierze.

Klient potraktowany jak… klient.

Kampania fundacji onkologicznej Alivia “Wojna z rakiem”, przy której (jako jedna z kilkudziesięciu osób) pracował drugi współautor artykułu, to przykład poniekąd odwrotny. Kilka zgłoszeń na lokalne konkursy kreatywne przyniosło co prawda statuetki, jednak wyłącznie za działania o niewielkim zasięgu (akcję na kilkunastu strzelnicach czy grę mobilną). Główną część kampanii – utrzymany w stylistyce wysokobudżetowej gry komputerowej film będący metaforą wojny pacjentki onkologicznej z rakiem-potworem, zachęcający widzów do wsparcia finansowego podopiecznych Alivii – jurorzy konkursów kreatywnych pominęli. A jednak to właśnie głównie ten film, wsparty pomysłową strategią mediową sprawił, że Alivia otrzymała w 2016 roku ponad trzykrotnie więcej środków na pomoc dla swoich podopiecznych, niż rok wcześniej (w sumie prawie 8 mln PLN). Praca nad tym projektem przypominała jednak pracę nad klasycznym projektem komercyjnym – z briefem, internalami i akceptami: nad ideą “wojny z rakiem” i filmem pracował bowiem wraz z Alivią cały zespół agencyjny (oczywiście po godzinach głównie siedzieli kreatywni, ale pomagali im zarówno stratedzy, jak też dział obsługi klienta). Wysoki poziom egzekucji nie byłby możliwy bez zaangażowania dużego zespołu po stronie studia produkcyjnego, a bez wsparcia agencji PR efekt mediowy byłby zapewne też dużo mniejszy.

Kogo nie wpuszczamy do pokoju (a powinniśmy).

No właśnie. Kreatywne pomysły wymagają zdeterminowanego teamu kreatywnego. Efektywne pomysły niejednokrotnie zyskują na obecności stratega, UXowca, na konsultacji z ekspertem albo na próbie dogłębnego zrozumienia realiów działania organizacji, którą postanowiliśmy uszczęśliwić pomysłem kreatywnym. Zamykając się z ideą we własnym pokoju i minimalizując krąg zaangażowanych, team kreatywny zyskuje co prawda spokój ducha, ale sporo ryzykuje: od nieprzychylnej opinii konkursowego jury, które specjalizuje się w szukaniu dziur w całym, po stworzenie produktu niedostosowanego do potrzeb użytkowników, rozwiązania wspomagającego wybraną organizację w dość nieumiejętny sposób lub wręcz szkodliwego (jeśli na przykład projektując rozwiązanie dla dzieci nie chce nam się sprawdzać, czy na pewno jest bezpieczne). W efekcie pomysły, którym powinniśmy przyglądać się szczególnie starannie, powstają na szybko w przedfestiwalowej gorączce deadline’ów, pozbawione szansy na to, aby stały się najlepszą możliwą wersją samych siebie. “Chciałbym, żeby agencje poświęcały więcej czasu na poznanie strategii organizacji, dla której chcą pracować, i na zrozumienie specyfiki jej działania” - mówi Jerzy Zaborowski. “Wypracowanie najlepszego rozwiązania wymaga także elastyczności i otwartości na modyfikacje”. Podobnego zdania jest Katarzyna Górska z PAH: “Zdarza się, że agencja upiera się przy swoim pomyśle na komunikację i nie rozumie, czemu odrzucamy jej koncepcję. Tymczasem po 25 latach pracy organizacji mamy już skrystalizowaną tożsamość i sposób mówienia o tematach, którymi się zajmujemy. Czasem musimy przekonywać agencję, że wiemy lepiej - szczególnie, gdy przychodzi do nas z bardzo konkretnym, dopracowanym pomysłem, który nie jest zgodny z naszą strategią”.

Pora na nowy paradygmat?

Postulujemy zmianę sposobu realizowania kampanii społecznych. Potraktujmy poniższy dekalog jako wstęp do dyskusji - skupionej nie na finansowym, ale na etycznym aspekcie udziału agencji w festiwalach. Mając możliwość i kompetencje “zmieniania świata na lepsze” chyba trochę zagalopowaliśmy się w tym pędzie po nagrody. Co można by więc zreformować? Co nie działa, a działać powinno?

Dziesięć pomysłów na lepszą realizację kampanii społecznych:

  1. Nie bójmy się współpracowników. Angażujmy strategów, UX-owców czy speców od e-commerce w projekty społeczne nie tylko po to, by “zainspirować kreację” czy zwiększyć naszą wiarygodność podczas prezentacji dla klienta, ale by uczynić pomysł skuteczniejszym i zwiększyć jego szanse na prawdziwą interakcję z odbiorcami.
  2. Pytajmy. Do projektu angażujmy też zewnętrznych ekspertów - pytajmy o zdanie pedagoga, jeśli robimy coś dla dzieci, lub psychologa transportu, jeśli tworzymy produkt do użytku na drodze.
  3. Rozmawiajmy o tym, co nie gra. Dyskutujmy o naszych kampaniach społecznych w gronie szerszym, niż kilkuosobowe konkursowe jury, i rozmawiajmy o nich wewnątrz agencji - często to pracownicy innych działów agencji potrafią dojrzeć niedostatki kampanii wymyślanych z nadzieją na nagrody.
  4. Inwestujmy w długoterminowe relacje. Wiążąc się z klientami pro bono na stałe, ucząc się ich strategii, sposobu działania i dzięki temu realizując ich bieżące potrzeby (czyli także te rzeczy, za które nagród może nie będzie, ale które zrealizują założony cel), zapewniamy im uczciwą, profesjonalna obsługę i rozwijamy własne kompetencje. A docelowo - kto wie, może także za coś, co naprawdę działa, przydarzą nam się upragnione nagrody?
  5. Każdy klient to klient. Bądźmy profesjonalistami. Jeśli już angażujemy się we współpracę, traktujmy NGOsy z taką samą powagą, z jaką traktujemy klientów komercyjnych, a nie tylko jak pieczątki pod naszymi “dziełami” lub jak beneficjentów naszej pracy. Oznacza to także pytanie ich po kampanii o ocenę jej skuteczności i o to, co mogliśmy zrobić lepiej. Dzięki temu nie tylko nasze następne kampanie będą lepsze, ale i klienci nie będą się czuli wykorzystywani do naszych festiwalowych celów, oglądając w social mediach, jak na plaży w Cannes wznosimy rosé toasty za drogich naszemu sercu bezdomnych i niedożywionych.
  6. Klient społeczny ma prawo się “czepiać”. Poważne traktowanie klienta społecznego przez agencję wyklucza postawę typu “my way or the highway”, czyli “albo bierzecie nasz pomysł w całości i bez uwag, albo idziemy z nim do innego NGOsa”. Klient może także wymagać od nas zapewnienia efektywności konceptu (przekonywanie, że “media się zainteresują” i “będą państwo zadowoleni” może nie wystarczyć - tak samo, jak nie wystarczyłyby klientom komercyjnym). Nie powinniśmy również dziwić się, jeśli klienci zapytają o efektywność naszych przeszłych kampanii społecznych.
  7. Bądźmy dla klientów prawdziwymi ekspertami. Koncepty to tylko połowa pracy. Wspierajmy NGOsy w zbieraniu wiedzy - nawet, jeśli organizacja nie zatrudnia osobnego człowieka od badań ani nie ma pieniędzy na ich prowadzenie, możemy zrobić prostą eksplorację czy ewaluację, nawet za pomocą narzędzi pomiaru biernego. Sposobów jest wiele i nasza w tym rola, aby w trakcie kampanii i po niej wspierać klientów w zakresie zbierania danych i monitorowania skuteczności działań.
  8. Edukujmy. Ten postulat zawdzięczamy rozmowie z Jackiem Maciejewskim: jeśli naprawdę chcemy zrobić coś dobrego, edukujmy klientów społecznych i uczmy się od nich. Możemy prowadzić dla nich szkolenia z tego, na czym znamy się najlepiej - od pozycjonowania, przez produkcję telewizyjną, aż po prowadzenie fanpage’y. Możemy także oferować im bezpłatny dostęp do ekspertów pomagających w ewaluacji konceptów kampanijnych.
  9. Zrewidujmy zasady. Drodzy jurorzy: czy nie pora zacząć zwracać uwagę na wyniki kampanii społecznych także przy okazji konkursów kreatywnych? Wszak komunikacja marketingowa w założeniu ma być perswazyjna. Traktowanie jej jako sztuki dla sztuki legitymizuje wykorzystywanie NGOsów do celów “konceptualnych”. Tymczasem to coś dużo trudniejszego - to sztuka, która ma rezonować i skłaniać do zmiany postaw i/lub działania. Nie tylko na Lazurowym Wybrzeżu. Także w Radomiu, Pruszkowie czy Krynkach.
  10. I najtrudniejsze - pokora. Oklaskiwanie na reklamowych galach kampanii społecznych, które przyniosły realne zmiany, to przyjemność przywracająca wiarę w branżę reklamową. Jeśli jednak wiemy, że nasza praca ma żenujące wskaźniki efektywnościowe, powstrzymajmy się wydawania dziesiątek tysięcy złotych na jej przemarsz przez wszystkie światowe konkursy. Jeśli wygenerowaliśmy dla klienta znikomy zysk, nie kłujmy go w oczy pieniędzmi, które konsumujemy na festiwalach (szczególnie, jeśli zapomnieliśmy wesprzeć jego organizację zleceniem stałym albo odpisem 1% podatku). Powiedzmy sobie szczerze - dwudziesta nagroda za kampanię społeczną nie zmieni naszej pozycji zawodowej. Mamy wygodną, zazwyczaj całkiem nieźle płatną pracę. A jeśli nie możemy żyć bez kolejnej statuetki… chyba mamy ze sobą problem.

Artykuł ukazał się w magazynie Press: www.press.pl/tresc/49362,efektywnosc-i-etyka_-o-sposobie_-w-jaki-realizujemy-kampanie-spoleczne.

Rozwijamy marki. 28.07.2017.
Chcesz dostawać informacje o nowych wpisach? Zostaw swój adres e-mail.