Waga digitalu w działaniach marketingowych nie tylko szybko rośnie, ale coraz częściej wysuwa się na pierwszy plan. Tak jest m.in. w obszarze wydatków reklamowych, gdzie w ujęciu globalnym w 2017 roku wydatki na reklamę internetową już przegoniły inwestycje w reklamę TV (wg Magna/IPG Mediabrands), odpowiadając za 41% kosztów (wówczas gdy TV — za 35%). Wg prognoz (Magna/IPG Mediabrands) w 2020 roku reklama digitalowa będzie stanowić już ponad 50% budżetów mediowych. Digital zaczyna być również coraz istotniejszym kanałem sprzedaży, odpowiadając nawet za dwucyfrowy udział procentowy w przychodach firm, które prowadzą sprzedaż także w kanałach tradycyjnych. Rośnie rola digitalu również w innych sferach prowadzenia firm, takich jak obsługa klienta czy praca z bazą pozyskanych klientów.
Jasno zatem widać, że digital jednoznacznie wpłynął na sposób prowadzenia marketingu a to, co sprawdzało się jeszcze 5-10 lat temu, obecnie w bardzo wielu przypadkach już nie ma racji bytu.
Jednym z obszarów digitalu, który wspiera działania marketingowe i pretenduje do bycia centrum tych działań jest Marketing Automation. W 2011 roku narzędzi do Marketing Automation było kilkanaście. Obecnie sklasyfikowanych zostało ponad dwieście, a w praktyce jest ich jeszcze więcej. Różnią się one między sobą możliwościami, funkcjonalnościami, specjalizacjami, obszarami biznesu, typami firm, w których sprawdzają się najlepiej, łatwością wprowadzenia w danej organizacji, wdrożeniem od strony IT czy potrzebnym budżetem.
Wzrost przychodów jako główny powód chęci wykorzystania Marketing Automation wskazało 77% badanych CMO`s (Gleanster). Z kolei dla ponad 90% korzystających z Marketing Automation marketerów — stanowi ono kluczowy składnik całości działań digitalowych (Marketo/Ascend). Jednocześnie tylko 21% firm deklaruje osiągnięcie dojrzałości w wykorzystaniu Marketing Automation na poziomie powyżej średniej (18%) lub na maksimum możliwości (3%). (“The 2016 Marketing Maturity Benchmark Report”, LeadMD).
Te prowadzone na zachodzie badania pokazują, że wśród decydentów z obszaru marketingu jest wyraźne zainteresowanie stosowaniem Marketing Automation — ukierunkowane na sprzedaż i widziane jako podstawa dla całości działań marketingowych w internecie. Jednocześnie widać, że niewiele jest zachodnich firm, które oceniają, że potrafią już efektywnie wykorzystywać pełne spektrum możliwości Marketing Automation. W Polsce wyniki takiego badania pokazałyby prawdopodobnie jeszcze niższe wyniki.
Myśląc o Marketing Automation, nie powinno się stawiać znaku równości pomiędzy obszarem działań tak nazwanym a narzędziami, które do takich działań służą. Tak jak np. pojawienie się telefonów komórkowych nie może być rozpatrywane tylko z punktu widzenia ich parametrów technicznych czy nawet możliwości, które dają — ale również przez pryzmat sposobu, w jaki wpłynęły na wiele aspektów naszego życia. Wprowadzenie Marketing Automation to nie tylko wdrożenie narzędzia — dzięki ich możliwościom, to głęboka zmiana dla całej organizacji, w tym dla kluczowych procesów, zespołów, sposobu myślenia o strategii, prowadzenia komunikacji z klientem czy wartości, jaką tworzy firma.
Marketing Automation w teorii umożliwia dotarcie:
- do właściwej osoby
- z właściwym komunikatem
- we właściwym czasie
- w najefektywniejszym do tego celu, kanale
- bez ręcznej obsługi komunikacji
W praktyce Marketing Automation rozumiane jest zarówno jako działania, gdzie elementy strony (np. banner czy pop up) są personalizowane w oparciu o wiedzę o niezidentyfikowanym użytkowniku (np. z jakiej kampanii przyszedł, na jakich był podstronach, co na nich robił i jakimi produktami się interesował) lub jako sytuacje, gdzie działania użytkownika są scoringowane i po osiągnięciu określonej liczby punktów — dane na jego temat są przekazywane do działu sprzedaży w celu finalizacji transakcji (czy automatycznego wysłania maila ze spersonalizowaną ofertą), lub jako najbardziej zaawansowane zastosowania, gdzie w DMP (digital management platform) z wielu źródeł są pozyskiwane dane o kliencie. Dzięki DMP wiadomo np. jakie reklamy ten klient widział w kampanii płatnej, które z nich kliknął, czy wchodził na stronę, co robił na tej stronie, czy przyszedł do sklepu, czy dokonał zakupu — ta wiedza o kliencie i jego zachowaniach (i wpływie na KPI) służy budowaniu i weryfikacji segmentów, stanowiąc solidną podstawę dla prowadzenia działań Marketing Automation wykorzystujących stronę www firmy, kampanie płatne czy własne kanały komunikacji (sms, e‑mail, telefon, komunikat w Facebook Messenger itd.).
Marketing Automation ma realną szansę zmienić na stałe sposób prowadzenia komunikacji marketingowej wielu firm, ponieważ poprzez automatyzację części działań oszczędza czas i zasoby firmy, dając marketerom możliwości wcześniej niedostępne. Są to:
- Stosowanie personalizowanej komunikacji na niemożliwej do ogarnięcia wcześniej liczbie segmentów i zmiennych.
- Obsługa rozbudowanych i wielostopniowych scenariuszy kontaktu z klientem.
- Dane umożliwiające ocenę efektów, testy i optymalizacja działań pod kątem konkretnych KPI.
- Identyfikacja nowych, nieznanych wcześniej segmentów – budowanych w oparciu o realne działania klientów, a nie badania opierające się o deklaracje.
- Możliwość wielokanałowego kontaktu z klientem, lead nurturing z jednoczesnym zachowaniem spójności komunikacji.
- Wykorzystywanie danych o kliencie (i wiedzy za którego klienta warto zapłacić więcej) również w kampaniach płatnych.
Powyższe możliwości wpływają na sposób prowadzenia marketingu, a także zmieniają wymagania firm co do roli CMO. Coraz częściej od CMO wymagane będą kompetencje Chief Digital Officera. Wg badania (Gartner) — rola Chief Digital Officera (istniejąca obecnie w ok. 15% największych międzynarodowych firm) w wielu przypadkach będzie miała prawdopodobnie charakter przejściowy (mając peak w 2019r, by stopniowo zanikać ok. 2025r) i będzie służyła przede wszystkim transformacji cyfrowej przedsiębiorstw. Jednak po okresie transformacji istniejące dotychczas działy (w tym marketing) wchłoną najprawdopodobniej nowe kompetencje, procedury i procesy z obszaru digital.
Podsumowując — Marketing Automation z dużym prawdopodobieństwem istotnie zmieni sposób prowadzenia marketingu, zmieniając również samych marketerów. W praktyce oznacza to, że wielu dzisiejszych CMO ma zaledwie parę lat, by się dostosować (zdobywając wiedzę i praktyczne doświadczenia z obszaru Digital, a zwłaszcza marketing automation) lub wycofać — ustępując miejsca młodszym, którzy będą się w tym obszarze poruszać bardziej płynnie.
Autor: Krzysztof Szarski, Head of Conversion, członek Rady Programowej konferencji "IAB HowTo: move from expectations to reality in Marketing Automation", ekspert IAB Polska.